План маркетинга в бизнес-плане: как описать продвижение и сбыт

План маркетинга в бизнес-плане отвечает на четыре вопроса: кто ваши клиенты, что и по какой цене вы им продаёте, как они о вас узнают и как будут покупать. Для соцконтракта к этому добавляется пятый: сколько денег уйдёт на продвижение – по правилам не больше 5% выплаты. Хороший раздел маркетинга занимает 1–2 страницы, опирается на цены конкурентов вашего района и заканчивается конкретным планом на первые три месяца.

Ниже – из чего состоит раздел, как посчитать бюджет, готовый пример и ошибки, из-за которых комиссия просит переделать.

Зачем комиссии раздел маркетинга

Комиссия смотрит не только на то, что вы купите, но и на то, откуда возьмутся деньги потом. Можно купить отличное оборудование и остаться без клиентов. Раздел маркетинга показывает, что вы об этом подумали.

Федеральной формы бизнес-плана нет, требования устанавливают регионы. Например, в примерной форме Ростовской области план маркетинга – отдельный раздел, и в нём четыре пункта: ассортимент, цена, каналы сбыта, продвижение. Рядом стоит анализ рынка – клиенты и конкуренты. Даже если в вашем регионе формы нет, пишите по этой логике: она покрывает всё, о чём спросят. Где этот раздел находится среди остальных – в статье «Структура бизнес-плана».

Из чего состоит план маркетинга

1. Клиенты

Опишите 1–3 группы клиентов конкретно, а не «все жители города»:

• кто они – возраст, семья, доход, где живут;
• что им нужно – быстро, недорого, рядом с домом, с выездом;
• как часто покупают – раз в месяц, раз в сезон, раз в год.

Например: «Женщины 25–55 лет из микрорайона Северный, работают, ценят запись на удобное время, делают маникюр раз в 3–4 недели».

2. Конкуренты

Найдите на картах и в объявлениях 5–7 конкурентов рядом и сведите их в таблицу: название или имя мастера, адрес, цена основной услуги, сильные и слабые стороны. Потом одной фразой напишите, чем будете отличаться: ценой, выездом, графиком, гарантией, узкой специализацией.

3. Товары, услуги и цены

Список основных услуг или товаров с ценами. Цены обоснуйте: «средняя цена у конкурентов района – 1 400 ₽, мы ставим 1 300 ₽ на первые три месяца, затем выходим на средний уровень». Не ставьте цену сильно ниже рынка: комиссия увидит, что бизнес работает в убыток. Подробнее – в статье «Как назначить цену».

4. Каналы сбыта

Как клиент покупает: приходит в кабинет, вызывает мастера на дом, заказывает через соцсети, забирает в пункте выдачи, покупает на рынке выходного дня. Если продаёте организациям – кофейням, магазинам, управляющим компаниям – напишите, с кем уже есть договорённости.

5. Продвижение

Каналы, через которые о вас узнают, с бюджетом и ожидаемым результатом. Для небольшого дела обычно хватает 3–5 каналов:

• карточка на Яндекс Картах и в 2ГИС;
• объявления на сайтах объявлений;
• страница в соцсетях и посты в местных группах;
• сарафанное радио и акция «приведи друга»;
• партнёрства с соседним бизнесом.

Подробно о каждом способе – в статье «Как найти первых клиентов».

Сколько можно потратить на продвижение

По Правилам, утверждённым постановлением Правительства № 1931, на размещение и продвижение товаров и услуг на маркетплейсах, сайтах, в сервисах объявлений и соцсетях можно направить до 5% выплаты. Остальные доли для контракта на своё дело: не менее 70% – основные средства и материалы, до 15% – имущественные обязательства, до 10% – программы, электронная подпись и разрешительные документы.

Сумма контракта	Максимум на продвижение
350 000 ₽	17 500 ₽
250 000 ₽	12 500 ₽
150 000 ₽	7 500 ₽

Считайте 5% от той суммы, которую реально просите, а не от максимума. Если смета уменьшилась, реклама тоже должна уменьшиться – это одна из частых причин возврата плана. Как распределить остальные статьи – в статье «Смета по соцконтракту».

Вывеска, листовки, визитки

В Правилах лимит 5% описан для продвижения в интернете. Как ваш регион относит вывеску, листовки и визитки, заранее уточните в соцзащите. Если ответа нет, безопаснее оплатить печатную рекламу из первой выручки и написать об этом в плане.

Продвижение после контракта

Деньги контракта идут на старт. Дальше реклама оплачивается из выручки. Заложите её в ежемесячные расходы финплана: для небольшого дела обычно 2–5 тысяч в месяц. Если этой строки нет, доход в плане окажется завышен. Как собрать финплан – в статье «Финансовый план в бизнес-плане».

Пример раздела маркетинга

Для наглядности – раздел для выездного мастера по мелкому бытовому ремонту в среднем городе. Цифры ориентировочные.

Клиенты. Жители многоквартирных домов района, чаще всего пожилые люди и работающие семьи без времени на мелкий ремонт, а также арендодатели квартир. Типичный заказ – 2–3 мелкие работы за один выезд.

Конкуренты. На сайтах объявлений в городе около 20 частных мастеров, 2 компании «муж на час». Средний чек у конкурентов – 2 000–2 500 ₽. Слабое место – долгое ожидание: свободное время часто только через 3–5 дней.

Наше отличие. Выезд в день обращения или на следующий день, онлайн-запись на удобное время, фиксированный прайс, бахилы и уборка после работы.

Цены. Средний чек – 2 200 ₽. Прайс на 15 типовых работ приложен.

Каналы сбыта. Заказы по телефону, через объявления и онлайн-запись. Договорённость с мебельным магазином о сборке мебели для его покупателей.

Продвижение на старте (из средств контракта):

Канал	Бюджет	Ожидаемый результат
Платное продвижение объявлений, 3 месяца	4 500 ₽	8–10 заказов в месяц
Реклама в соцсетях и местных группах	2 500 ₽	3–5 заказов в месяц
Карточка на Яндекс Картах и в 2ГИС	0 ₽	2–4 заказа в месяц к третьему месяцу
Итого	7 000 ₽	4,6% от сметы 153 744 ₽

Дальше. С четвёртого месяца – 4 000 ₽ в месяц из выручки на объявления и соцсети. Скидка 10% за приведённого клиента, сбор отзывов после каждого заказа.

План на первые 3 месяца: 1-й месяц – около 20 заказов, 2-й – 25, 3-й – 30 (объявления, соцсети и карты плюс сборка мебели от магазина и знакомые). Выход на 45 заказов в месяц – к 4–6 месяцу.

Полный расчёт этой ниши – в статье «Бизнес-план мастера на час».

Как проверить, что раздел убедительный

Перечитайте раздел и ответьте на вопросы, которые обычно задаёт комиссия:

1. Можно ли по тексту понять, кто ваш клиент? Если написано «все», переделайте.
2. Откуда цены? Должна быть ссылка на цены конкурентов.
3. Сколько клиентов даст каждый канал? Хотя бы примерно.
4. Сходится ли это с финпланом? Если в маркетинге 20 клиентов в месяц, а в финплане 60 – вопрос неизбежен.
5. Укладывается ли бюджет в 5%?
6. Что вы будете делать, если клиентов меньше плана? Запасной канал или акция.

Как отвечать на такие вопросы вживую – в статье «Защита бизнес-плана на комиссии».

Частые ошибки в плане маркетинга

• «Клиенты – все жители города». Комиссия увидит, что вы не думали о спросе.
• Нет конкурентов. Они есть всегда. Если не нашли, значит, не искали.
• «Реклама в интернете» без подробностей. Нужны каналы, бюджет и ожидаемый результат.
• Бюджет больше 5%. Прямое нарушение правил сметы.
• Цена ниже рынка «чтобы переманить». Бизнес уходит в убыток, комиссия это видит.
• Маркетинг не связан с финпланом. Число клиентов в разных разделах должно совпадать.
• Только сарафанное радио. Это хороший канал, но на старте его мало.

Больше ошибок во всём плане – в статье «Ошибки в бизнес-плане».

Итог

План маркетинга – это не красивые слова, а расчёт: кто купит, почём, откуда узнает и сколько это стоит. Опирайтесь на цены конкурентов своего района, держите бюджет в пределах 5% и проверьте, чтобы число клиентов совпадало с финпланом.

Если писать раздел с нуля трудно, откройте ГрантПлан: сервис соберёт раздел маркетинга вместе со сметой и финпланом под вашу нишу и город. Черновик бесплатный и без регистрации. Ответы на частые вопросы – в разделе «Вопросы».